Entrevista com o diretor de Marketing do Vitória, Ricardo Azevedo, publicada no
blog de Larissa Dantas. As perguntas foram feitas pelos torcedores rubro-negros. Marquei em negrito alguns pontos que achei importantes. (Lucas Serra)
Entrevista com diretor de marketing, Ricardo Azevedo
Alô galera vitoriana guerreira! Como prometido, segue abaixo a entrevista que fiz com o diretor de marketing do ECV, Ricardo Azevedo, utilizando as perguntas feitas por nossos leitores do blog. Óbvio que não deu para perguntar tudo que foi postado, mas selecionei as perguntas que apareceram numa maior quantidade de vezes. Ao fim das perguntas ainda coloco algumas informações que ele também repassou. As críticas construtivas que mandarem para esse post baseado nessa entrevista, farei questão de repassar para o diretor. Eu mesma já fiz algumas sugestões, aproveitando esse canal de comunicação que foi aberto. Nem tudo que foi respondido pôde me satisfazer, porém acredito que agora temos uma forma de questionar, cobrar, criticar e, quando possível, elogiar o trabalho. Torço para que todas as promessas sejam cumpridas e que se faça mais e que se fale menos, pois precisamos evoluir como clube!
Ricardo Azevedo (Diretor de Marketing e Sustentabilidade – Esporte Clube Vitória) - Fico a disposição para qualquer dúvida e muito obrigada pela oportunidade. É com informação e opinião relevante que vamos construir um clube mais forte a cada dia.
1 – Ricardo, já para elucidar seu trabalho, o que você realmente faz no ECV?O departamento de marketing responde por três áreas estratégicas em nosso organograma: SMV, patrocínio e licenciamento. Trabalho no planejamento e gestão destas três áreas.
2 – Por que você acha que o seu trabalho é tão criticado pela torcida?Trabalhar no Vitória é uma missão difícil, pois cuidamos de um produto que tem um público eclético e que está num nível de exposição muito grande. Considero esta uma dificuldade para qualquer gestor, mas o momento em que cheguei no clube, em 2009, foi algo ainda mais difícil, pois estávamos sem departamento há quase dois anos, ou seja, a
estruturação interna, algo pouco comunicável e visualizável, seria, para qualquer um, uma tarefa “ingrata”, pois é pouco valorizada, ao mesmo tempo que necessária e fundamental para os próximos passos. Já sabia que isto não seria fácil para parte da torcida entender, pois muitos são pouco acostumados a paciente tarefa do planejamento.
3 – Por que o Marketing no Vitória é tratado como algo dispensável, amador e sem grandes pretensões? Já não passou da hora de profissionalizar este setor que é fundamental na vida dos clubes no futebol tão competitivo como o brasileiro?A pergunta expõe um ponto de vista que devemos respeitar, mas discordo disso. Primeiramente, nossa área está profissionalizada. Afirmo pois conheço nosso histórico e também de outros clubes. Outra coisa é que a área também tem importância estratégica na gestão atual do clube e estamos fortalecendo esta posição a cada dia. No mercado empresarial também estamos num processo de valorização desta área e o Vitória segue este caminho, ou seja, se antes não tínhamos departamento, hoje temos. Acredito que este passo não será dado para trás nunca mais.
4 – O que é preciso para que o marketing do clube melhore e traga mais associados? Pessoal? Investimento? E o que o marketing tem feito para alavancar o número desses sócios?O SMV é um case interessante. Temos muito trabalho para gerir este projeto e foi difícil organizar minimamente a estrutura tecnológica para atender adequadamente nosso plano. Hoje estamos numa plataforma mais estável, mas buscando repensar o modelo deste negócio. Acredito que ainda não chegamos a uma resposta sobre este modelo que poderá nos alavancar nos negócios e não adianta estudar casos pelo Brasil, pois isto ainda não se consagrou definitivamente, apesar de alguns casos obterem destaque, como Internacional e Grêmio, que, por sinal, possuem modelo bem diferente do nosso, mas repensam seus projetos a cada momento. Esta questão é estratégica e devemos iniciar um novo ciclo na história do SMV em breve, no que acredito que será o momento ideal para alavancarmos o programa ao potencial máximo de nossa torcida.
5 – Quais os reais problemas enfrentados pelo marketing e quem são as pessoas que hoje fazem parte desse setor do clube?Acho que o maior problema é realmente sobreviver a tanta gente cobrando um trabalho digno do amor que tem pelo clube. Conciliar esta paixão da torcida e seus anseios com a frieza do mercado, que só entende a linguagem dos números é algo difícil, pois o modelo do negócio esportivo ainda não está definido no Brasil e a imagem do produto futebol não é boa para este mercado corporativo. Acho que estamos, aos poucos, mudando isto aqui no Vitória. Tenho feito road shows em agências e clientes diretos para tentar abrir os olhos para nosso potencial. Já tenho resultados práticos de que este caminho dá resultado, mas é um trabalho complicado em termos de tempo de retorno, pois só se encaixa isso no médio/longo prazo. Em compensação é um resultado sólido. Quanto a equipe, temos sete pessoas diretamente ligadas ao SMV. Já na área comercial (patrocínio e licenciamento) temos cinco empresas parceiras, uma em cada área, que nos ajudam na estruturação das estratégias do clube que estão voltadas ao mercado neste primeiro momento. Temos projeto de criar um novo cargo executivo interno para a próxima gestão.
6- Sabemos, por você mesmo que faz questão de dizer isso, que não recebe salário do ECV. Você realmente não é pago e recebe em cima de comissões no fechamento de contratos?Pelo nosso estatuto não posso receber nenhum dinheiro do clube. Em compensação não tenho despesas também, pois tudo que faço pelo Vitória, com prévia autorização da área financeira, é reembolsado. Assim, comissões e nenhum outro tipo de benefício financeiro é dado, respeitando, como disse, nosso estatuto. O único benefício disso é não ter carga horária e permitir que tenha outras atividades profissionais.
7 – Você realmente acredita que o Marketing agregou algo ao Vitória em 2010?O planejamento é algo que, em qualquer negócio, traz resultados. Veja o exemplo do DVD de Ivete Sangalo em Nova York. Foram dois anos e meio de trabalho para realizar uma noite apenas. Assim funciona grandes projetos, muito trabalho antes para depois executar de forma certeira. Esta cultura não é comum no futebol e em muitos negócios, mas posso garantir que os vencedores trabalham com esta perspectiva. Estamos realizando um trabalho que, sem dúvida, vai agregar muito ao clube nos próximos anos. Tenho certeza disso.
8 – Qual será a estratégia de patrocínio para 2011 e como ficou a negociação com a Petrobrás?Com a Petrobras o acordo está fechado e já estamos rodando a parceria, que se limita a ingressos promocionais e mídia estática na arena.
Quanto ao planejamento 2011, estamos em fase acelerada de negociação, com foco nas cotas principais. Devemos fechar todas as cotas antes mesmo do Brasileiro deste ano terminar e com um aumento de cerca de expressivos 40% em nossas receitas nesta área.
9 – Por que você não consegue transformar em ações concretas a maioria do seu discurso?Demorei um pouco para me acostumar com o fluxo das coisas no Vitória. Projetos são planejados e depois executados, mas aqui não há esta compreensão ainda. Por ser múltiplo, tentei no início executar uma gestão participativa no departamento, mas isso acabou sendo impossível pelo fato da tribuna do torcedor ser aberta e pouco compromissada com os processos, apenas com o resultado. Recuei neste modelo por ser pouco produtivo e hoje tento focar nas áreas que preciso “entregar” resultado, como já disse, comercial e SMV. Aos poucos iremos retomando projetos que os torcedores vejam como importantes, mas isso partirá de um alinhamento interno quanto ao investimento nestas ações, pois isto deve ser feito por todo o clube e não somente pelo marketing.
10 – Qual a verdadeira política de marketing no Vitória?Planejamento. Estamos buscando alicerçar o departamento para que ele possa ganhar, cada vez mais, peso estratégico na gestão do clube. Somente com esta força interna poderemos alavancar ações com mais efetividade. Se fosse traduzir isso, diria que nossa política é a de dar resultados e, se possível, superar as expectativas dentro daquilo que nos foi objetivado. Avalio que estamos neste caminho cada dia mais.
11 – Porque o Marketing do Vitória não aproveitou o bom momento da Copa do Brasil e não consolidou de vez o programa de sócios, mesmo recebendo uma grande quantidade de sugestões de torcedores? Por que não houve esforços durante o período da final da Copa do Brasil para aumentar o número de sócios e realizar outras ações que aproximassem o torcedor do clube? Não acha que ficou a sensação de ter perdido, ao longo de 45 dias, o melhor momento do clube nos últimos 17 anos para fortalecer a marca?O ritmo de adesões foi intenso e acho que chegamos próximo aos números que este modelo de plano tem como potencial. Não vejo, sinceramente, muitas possibilidades de termos 30 mil pessoas interessadas em estar em todos os jogos no Barradão, seja pelas dificuldades já conhecidas, como acesso, estacionamento e falta de cobertura no estádio, que em dias de lotação máxima se tornam mais complicados, seja pelo conteúdo oferecido, como os jogos, digamos, menores em importância. Como disse antes, estamos em busca de um modelo de negócio adequado ao que este projeto pode render, pois, no atual formato, estamos limitados em seu potencial. Se estivéssemos com um projeto ajustado, tenho certeza que, mesmo sem incentivo, ganharíamos mais de 30 mil sócios com o evento deste ano. Mas, este assunto é bem complexo para responder em poucas linhas. Posso explicar melhor noutra oportunidade.
12 – Você aceitaria e concordaria que Alex Portela continuasse como presidente do clube, caso o time seja rebaixado?Antes de ser diretor sou conselheiro do clube e Alexi tem meu voto de confiança por tudo que já fez pelo Vitória. Espero que ele fique, mas devemos estar preparados, sem medo e com muito profissionalismo, para uma transição quando ele deixar o cargo. No meu ponto de vista, a briga contra o rebaixamento é algo pontual e foi fruto de uma aposta alta na Copa do Brasil, pois mudou todo o planejado para o departamento de futebol. Sei que isso não faz e nem fará parte da realidade do clube, que nas mãos de Alexi ou seu sucessor, desde que tenha o mesmo perfil de gestão, pode se firmar como ascendente dentro das competições nacionais.
13 – Qual seria a dificuldade de simplesmente colocar o nosso escudo no campo de jogo?Isto é um assunto para execução da área de patrimônio. Já levamos isto para o diretor do departamento e estamos respeitando as prioridades do clube. Também ficarei muito feliz em ver nosso símbolo maior em cada canto do estádio.
14 – Por que não se encontra nenhum outdoor do Vitória, quando campeão, do SMV (para adesão) ou até na TV? Por que é tão difícil utilizar os diversos meios de comunicação disponíveis para divulgar a marca do Vitória?Uma campanha de outdoor custa em média R$ 30 mil. Parece pouco, mas não temos previsão orçamentária para estas ações. Talvez isso seja fruto da cultura de nunca termos investido nisso. Em 2011 devemos ter uma mudança neste conceito, pois já estamos conversando sobre estas ações.
15 – O clube não pensa em criar uma rede credenciada de descontos no SMV em cinemas, teatros, restaurantes, serviços e lazer?Isto já está em curso e devemos colocar em prática no início do ano.
16 – Falaram que melhorariam o estacionamento, por isso, acabaram com a cortesia do SMV do estacionamento. Ele não melhorou, pelo contrário, acabou piorando e o que vocês vão fazer quanto a isso?A obra do estacionamento é uma parceria com o governo e, por se tratar de verba pública, teve seu processo muito mais demorado do que estamos acostumados. Mas, já
concluímos a concorrência para obras e operação e antes do fim do ano iniciaremos as melhorias.
17 – Por que adotar a postura de culpar o torcedor por não se associar ao SMV ao invés de desenvolver ações que atraiam o torcedor para o clube?Isso não acontece de fato. O discurso oficial é apenas uma reflexão pelo fato de muitos torcedores reclamarem do clube, mas não colaborarem de nenhuma forma. Como disse antes, acreditamos que, no modelo atual, estamos próximos da capacidade do plano.
18 – Por que temos sempre a sensação de que as poucas ações oriundas do Marketing sempre estão atrasadas e não conseguem capturar as oportunidades que surgem?O planejamento é fundamental, mas também devemos considerar o marketing de oportunidade, com certeza. Porém, não vamos utilizar esta ferramenta enquanto não tivermos orçamento próprio para isso. Devemos chegar a esse grau de trabalho em breve, mas somente após a consolidação de um orçamento mais confortável para o planejamento global. No mais, e como já dito, as ações diárias do marketing pouco poderão ser sentidas ou vista neste
primeiro momento, pois a fase de estruturação, como em qualquer área, é penosa, solitária e sem glamour. O jogo começará a mudar em breve.
19 – Não acha que devemos ter mais produtos do Vitória?Estamos em busca disso e pelo nosso controle já crescemos mais de 50% em termos de variedade de produtos. Isto não necessariamente significa mais receita para o clube, mas estamos identificando os produtos ideais para montar um mix bem comercial. Fornecedor bom também não é fácil, o que torna esta missão mais complexa, mas este ponto é um dos grandes resultados que o departamento levantou este ano. Estamos crescendo muito, rápido e com consistência financeira. Além disso, vamos auditar, junto com a KPMG, todos os contratos anteriores, pois já identificamos muitas perdas. Não temos o resultado disso ainda, mas tenho certeza que teremos ganhos mais expressivos com esta “limpeza” nos contratos.
20 – Qual a maior dificuldade para atrair bons patrocínios para nossa camisa?O mercado atual ainda está se
recompondo da crise de 2008. Isso porque, desde lá, as empresas patrocinadoras estão focadas apenas em resultado financeiro e, para isso, os maiores mercados, como Rio, SP, BH, Curitiba e Porto Alegre são privilegiados. A saída foi desenvolver uma parceria com uma empresa local que, diferente de outras grandes marcas, estava pouco demandada em termos de patrocínio. Os
resultados foram muito bons e devemos continuar com a OAS Empreendimentos por mais uma temporada. Isto favorece nosso planejamento e otimiza o potencial de retorno, o que também faz crescer o valor de nossas propriedades. Mas, igualar as cotas de mercados maiores, isto, com certeza, dificilmente será feito. É a regra do mercado. Para concluir, fizemos os maiores contratos da história do clube nessa área até aqui, tanto de patrocínio como de fornecimento de material. Isso é extremamente relevante.
21 – Por que não há ações promocionais com jogadores do clube com uma certa frequência? E por que o Vitória não aproveita o sucesso de seus torcedores ilustres como Ivete Sangalo e Daniela Mercury, para fazer um trabalho de valorização do time?Isto tudo é válido, mas devemos incluir todas as ações promocionais dentro do planejamento master do clube. Devemos estar prontos para isso a partir de 2011 e quem quiser ajudar será muito bem vindo.
22 – O setor de marketing tem uma alternativa para os torcedores que moram em outras cidades, no sentido de contribuir e ter uma influência nas decisões do clube sendo que neste formato do SMV o vínculo é, sobretudo, por conta do acesso ao estádio?Isto faz parte da reformulação do SMV a que me referi. Esperamos ter isso desenhado também em 2011.
23 – Os associados ao SMV terão direito a voto nessas eleições no final do ano? Se sim, ou não, porque essa questão não é abordada com transparência ao torcedor, sendo apenas divulgado no site oficial apenas três linhas dizendo a data da eleição?Não participo da gestão da informação sobre este assunto, mas acredito que a divulgação no site é mera formalidade, pois todos os membros do conselho e os associados habilitados para o voto deverão ser contatados diretamente pela comissão responsável por isso.
24 – Por que acabou com o blog que estava sendo usado pelo Marketing?Um blog corporativo tem seu objetivo e, talvez pela falta de mais canais de comunicação, passou a ser alvo de todo tipo de contato e crítica de todos os departamentos, principalmente o de futebol. Isto inviabilizou o projeto, mas estamos redefinindo o formato deste canal para podermos voltar com ele ainda este ano.
25 – Por que não há marketing via som antes, no intervalo e pós-jogo no estádio?Nosso sistema de som ainda está em fase de ajustes e não podemos planejar nada até ele ficar estável. Novamente contamos com o apoio da área de patrimônio para resolver isto, o que espero ter resolvido até o jogo contra o Corinthians, partida que pretendemos utilizar para diversas ações estratégicas teste para nosso plano de ação para a próxima temporada.
26 – Por que não utilizar os outdoors na porta do estádio para divulgar o SMV e dizer os principais benefícios?Com certeza faremos isso, mas é outra coisa que somente devemos entrar firme após a reformulação ou ajuste do plano.
27 – Porque não divulgar e realizar ações de marketing em creches, orfanatos e colégios públicos?Uma das metas este ano foi identificar um fluxo de trabalho ideal para chegarmos ao perfil dos profissionais que queremos no departamento. Isto fará parte da missão de nossa equipe, quando montada.
28 – Como funciona a distribuição da renda gerada pelo SMV?O Vitória tem um caixa único de onde sai todo pagamento. Assim, a verba arrecadada pelo marketing é utilizada na administração financeira do clube como um todo. 100% dela.
29 – Tirando as receitas habituais das cotas de patrocínio e do programa de relacionamento, quanto o Marketing, financeiramente tratando, conseguiu adicionar em receita comparativamente à anterior gestão?O grosso do comercial está nas cotas de patrocínio. Por isso devemos focar nisso. Somente em propriedades de uniforme, um parâmetro para qualquer clube, saímos de pouco mais de R$ 1 milhão/ano, no ano anterior a minha chegada, para R$ 3,5 milhões/ano em 2010. Fora isto, pequenos acordos de mídia estática e um incremento no setor licenciamento nos gerou um ganho de mais de 50% nos valores correspondentes as mesmas linhas analisadas. Tínhamos, para se ter uma ideia, parceiros que pagavam menos de R$ 500/ano em permuta por mídia no clube. Mapeamos todos os contratos e parceiros, valoramos cada propriedade e hoje estamos com um plano de mídia pronto para potencializar as receitas.
30 – Que ações o Marketing do Vitória executa neste momento?Estamos focando em dois projetos grandes que serão iniciados ainda este ano. Um deles é o direcionado ao público infantil, com a criação de personagens para quadrinhos, website, games e todo tipo de produto deste mercado, que é essencialmente rubro-negro. Outro projeto é o da área de sustentabilidade, que criamos em 2009 e é ligado ao marketing. Vamos realizar, por exemplo e ainda neste Brasileirão, o
primeiro jogo Carbono Zero do futebol brasileiro. Acreditamos que vamos gerar valor para nossa marca com estas ações, além de ser parte de nossa visão de cidadania empresarial. O Vitória será a primeira instituição na Bahia a usar o selo de Carbono Zero. A inovação tem seu preço, mas estamos dispostos a pagar pelo que for relevante e ofereça destaque ao clube fora de campo, onde nossa imagem é muito boa em comparação aos demais clubes do Brasil. Por fim, estamos estruturando o Memorial do clube, um sonho pessoal que tenho de ver em operação. Farei o possível para concretizar isso, que considero a coisa mais importante como legado de minha gestão a frente do departamento.
E como forma de depoimento, Ricardo ainda opinou sobre alguns temas:
Memorial do VitóriaEste projeto me motivou muito em vir para o clube. Tenho tentado, e não tem sido fácil, arranjar amigos para a ideia, apesar do grande apoio dos colegas de diretoria. Já conseguimos negociar o espaço e a construção de uma grande sala para isso. Resta-nos parte da verba para restauração dos troféus e montagem do projeto. Mas,
sinto que vamos conseguir isso em breve, pois a ideia tem simpatia e grande aderência junto a patrocinadores, especialmente de empresários torcedores do clube.
Placar eletrônicoO equipamento já está 100% pago e estamos apenas aguardando a manutenção definitiva de ajustes por parte da empresa fornecedora. Por se tratar de um material usado, houveram problemas que não puderam ser sanados rapidamente, mas que estão em vias de solução. Será um equipamento de peso em nossa plataforma de marketing quando estiver pronto.
O prazo para isso estimamos em mais 30 dias.
Visita ao CTComo parte das ações pelos 500 jogos oficiais montamos o projeto Barradão Tour, que visa abrir as portas de nossa arena ao torcedor. Neste projeto ele poderá conhecer desde vestiário até tribunas e outros espaços do clube destinados a operações do jogo, o que naturalmente limita a visitação sem uma estrutura para isso.
Prevemos o lançamento disso ainda em novembro, pois já fechamos toda estruturação operacional, restando apenas alguma melhorias para melhor receber o torcedor.
Momento da final da Copa do BrasilA final da Copa do Brasil foi extremamente demandante em termos de negociações e operações. Inclusive nosso patrocinador de calção foi fechado neste período, mas de forma bastante negociada e paralela a várias outras. Com tudo isso e sem uma equipe de apoio para esta área institucional focamos muito no pós-Copa, pois acreditávamos e todos sabem que havia uma possibilidade de sermos campeões. Mas, tudo que preparamos, tanto para o dia como para depois não foi possível por conta do resultado. Assim, fizemos o que foi possível. A melhor estruturação do departamento, prevista para o próximo ano, deve nos fornecer o aparato necessário para aproveitar oportunidades promocionais como esta.
Dia do TorcedorEste projeto será o primeiro a ir a campo e as inscrições se iniciam dia 3 de novembro.
O evento será realizado dia 13 e tem um formato bastante interessante. O torcedor que se inscrever receberá um kit oficial do clube, com camisa, meião e calção, e, antes do jogo, usará o vestiário do time profissional. Lá, além de se aprontar, receberá uma preleção com um ex-jogador ou alguém da comissão técnica. Depois, entra em campo e perfila para o hino nacional e o hino do clube. Terá seu nome no telão e, após a partida, dará depoimento na sala de imprensa. Enfim, será uma oportunidade do torcedor saber, na pele, como é ser jogador do Vitória.
Matchday VitóriaEste produto foi criado e já entrará em operação neste Brasileiro. Cadastramos vários hotéis de Salvador e o turista que quiser assistir o jogo do clube se inscreve para ser levado até lá por uma agência de receptivo. No trajeto vê vídeos sobre o Vitória e recebe um material impresso e bilíngue com informações do jogo. Pode comprar produtos oficiais e estamos pensando em criar um cartão de sócio-internacional para quem tiver interesse. É um produto destinado ao turista, mas que pode ser extendido a grupos de torcedores que queiram serviço similar.
“Vocês são quem vão escalar o time. Nesta semana, eu não escalo”. Com uma resposta em tom de brincadeira, o técnico Antonio Lopes começou a coletiva desta quarta-feira, após treinar mais uma vez o time rubro-negro para jogar contra o Guarani, domingo, em Campinas.
